Le " Power of You " selon Ipsos
L’étude Ipsos « The Power of You » met en lumière l’impact des éléments de marque propres à la marque (couleurs, mascottes, jingles, styles visuels…) sur l’efficacité créative. En marketing, une marque est avant tout un réseau de souvenirs (images, sons, émotions) dans l’esprit du consommateur. Les publicités les plus mémorables utilisent donc des « signes de reconnaissance » uniques pour cette marque, au lieu de s’appuyer sur des stars ou des musiques génériques. Selon Ipsos, intégrer vos atouts de marque distinctifsdans votre communication favorise fortement l’attention et la mémorisation, bien plus que de simplement montrer ou nommer la marque[1][2].
La force du « vous » : Les brand assets qui incarnent « le meilleur de vous » (une mascotte, un jingle propre, un style graphique unique) créent une connexion plus forte qu’un contenu emprunté à la culture commune (célébrité, tube du moment)[3][4]. En d’autres termes, votre identité originale est votre atout le plus puissant.
Créativité stratégique : En imprégnant vos visuels et vos publicités de ces signes distinctifs, vous tissez la marque au récit sans forcer sa mention. Par exemple, la campagne Red Bull « Gives You Wings » a bâti son succès sur un style visuel absurde et reconnaissable, si bien qu’on l’identifie sans voir le logo[5][6]. De même, un logo sonore ou un personnage récurrent agit comme un fil conducteur entre vos contenus – c’est « le pavillon noir au sommet du mât » de votre communication[7][8].
Exemples d’atouts de marque efficaces
Visuels uniques : Logo iconique, couleur trademark (ex. bleu Tiffany, pourpre Cadbury), packaging reconnaissable (bouteille Coca-Cola), ou style photo-graphique singulier (filtres Instagram, mise en scène récurrente). Par exemple, penser immédiatement au vert-sombre Starbucks ou aux cercles orange et rouge de Mastercard évoque ces marques instantanément[9][10].
Personnages et mascottes : Un personnage propre à la marque humanise et fidélise. Colonel Sanders (KFC), le Bonhomme Michelin (Bibendum) ou même le lapin Nesquik sont des visages qui appuient durablement la marque. Ipsos note que les pubs avec un personnage établi sont six fois plus mémorisées que la moyenne[11][12]. Ces figures appartiennent à la marque, évoluent avec elle, et créent un lien émotionnel fort[11][13].
Éléments sonores : Un jingle ou logo sonore (une courte signature musicale) agit comme un coup de cymbale dans la mémoire.
Par exemple, McDonald’s a son « parapapapaaa », Netflix son « ta-dum », Intel ses quatre notes. Ipsos souligne que le branding sonore distinctif est l’atout le plus performant (X8,5 plus de mémorisation) tout en étant sous-utilisé[11][14]. Même si beaucoup regardent sans son, un son propre vit sur d’autres médias (magazine, radio, podcast) et reste gravé dans l’esprit.Style créatif cohérent : Une identité visuelle ou narrative récurrente fait partie intégrante de la marque. On pense aux univers absurdes de Red Bull ou aux décors épurés d’Apple avec musique minimaliste[6]. Ce style-signature (ton d’humour, rythme de montage, graphismes récurrents) devient un actif à lui seul : il génère un repère immédiat et augmente la reconnaissance publicitaire (Ipsos constate +67% d’efficacité en présence d’un style cohérent[6]).
Bénéfices pour la mémoire et l’attention
Ces atouts de marque jouent sur la psychologie de la mémoire. En sollicitant plusieurs sens et en créant des associations fortes, ils facilitent le « raccourci mental » qui fait émerger la marque au moment clé (en rayon ou au moment d’acheter)[15][16].
Concrètement :
Meilleure mémorisation : Des études montrent que les marques avec des atouts forts sont en moyenne +52% plus saillantes (top-of-mind) que leurs concurrentes[15]. En « ancrant » la marque dans des stimuli multi-sensoriels (image, son, émotion), on crée des fils mnémotechniques plus riches qu’avec un logo seul[17][2].
Attention accrue : Les publicités incluant ces éléments propres captent davantage l’attention. L’Ipsos note que les campagnes utilisant leurs propres personnages ou musiques sont bien plus susceptibles d’être remarquées et « branded attention » est plus élevée que lorsqu’on se contente de montrer le nom[1][8].
Reconnaissance spontanée : À force de répétition, ces signes distinctifs font office de badge mental. Les consommateurs associent presque automatiquement l’élément à la marque (couleur, son, figure), ce qui augmente la facilité de rappel et de reconnaissance ultérieure[18][11].
Par exemple, un simple son de fanfare ou un dessin de montagne enneigée peut ramener en mémoire Nike, NBC ou Toblerone, sans avoir vu le logo.
Application pour freelances et solopreneurs
Les indépendants aussi sont des marques à part entière : votre nom, votre expertise et votre image constituent votre marque personnelle. Le concept du « Power of You » s’y applique pleinement : créez vos propres atouts distinctifs pour qu’on vous reconnaisse instantanément.
Par exemple :
Logo et charte graphique : Même un freelance peut se doter d’un logo simple, de couleurs fétiches, d’une typographie récurrente. Utilisez toujours les mêmes palettes et filtres photos sur votre site et vos réseaux. Cela crée une signature visuelle automatique.
Personnalisation de contenu : Incarnez votre marque avec une mascotte, un avatar stylisé, ou un phototype récurrent (tenue, lieu de prise de vue…). Développez un style d’écriture ou d’humour qui vous est propre. Par exemple, un consultant peut avoir un personnage humoristique récurrent dans ses vidéos ou un slogan qui signe tous ses posts.
Identité sonore : Pensez à une signature audio : un jingle court pour vos vidéos, un générique de podcast personnalisé, ou une intonation vocale reconnaissable en présentation. Même un simple motif sonore (quelques notes) peut accrocher l’oreille de vos clients et différencier vos contenus.
Cohérence créative : Comme les grands, adoptez un ton et un rythme propres à votre marque. Choisissez 4–5 codes (ex. logo, slogan, couleur, style d’illustration, motif sonore) et utilisez-les systématiquement. Cette répétition crée chez vos prospects une impression de cohérence et de professionnalisme, et construit peu à peu votre notoriété. (D’ailleurs, pour toute entreprise il est recommandé de cibler seulement quelques attributs forts pour éviter la dispersion[19].)
En résumé, « le pouvoir du vous », c’est la force de votre propre identité de marque. En cultivant des atouts visuels et sonores qui vous sont propres, vous facilitez la connexion avec votre public, vous sortez du lot et vous vous assurez qu’on se souvienne de vous quand cela compte[11][2]. Pour un freelance ou une petite structure, ce sont des raccourcis très efficaces (et souvent peu coûteux) pour rivaliser avec les grandes marques sur la scène mémoire des consommateurs.
Sources : Étude Ipsos The Power of You (2020)[1][4] ; article Macadam « Ces actifs de marque… »[11] ; blog TheWizAdviz sur les codes de marque[20][21] ; site DistinctiveBAT sur les brand assets[22][2] (extraits et analyses).
[1] [3] [8] [10] ipsos.com https://www.ipsos.com/sites/default/files/2022-03/power-of-you-ipsos.pdf
[2] [15] [22] Distinctive Brand Assets | Overview And Knowledge Bank https://www.distinctivebat.com/distinctive-brand-assets/
[4] [5] [9] [16] [17] Ipsos_Views_Power_of_You.pdf file://file-4HXnzie4tJh9qfwBqHpqo6
[6] [11] [12] [13] [14] [18] Ces actifs de marque qui favorisent la mémorisation | Macadam https://agencemacadam.ca/branding/actifs-marque-memorisation/
[7] [19] [20] [21] Attributs de marque : pourquoi vous devez les adopter https://thewizadviz.com/attributs-de-marque/
